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茅台价格逼近“生死线”

时间:2024-04-12 16:08:08   作者:   来源:中国新闻周刊   阅读:175   评论:0
内容摘要:近日市场传闻,散瓶飞天茅台(53度/500ml)批发价跌破2600元,相比此前动辄冲上3000元的价格,2600元确实低了不少。更重要的是,茅台酒被认为是白酒行业的风向标。4月8日,受茅台降价消息影响,白酒板块全面下跌,中证白酒下跌4.13%,酒ETF下跌3.97%。对于普通人来......

近日市场传闻,散瓶飞天茅台(53度/500ml)批发价跌破2600元,相比此前动辄冲上3000元的价格,2600元确实低了不少。

更重要的是,茅台酒被认为是白酒行业的风向标。4月8日,受茅台降价消息影响,白酒板块全面下跌,中证白酒下跌4.13%,酒ETF下跌3.97%。

对于普通人来说,飞天茅台卖2600元或者3000元没有太大差别,该买不起还是买不起;对于茅台酒厂来说,2600元离1499元的指导价和1149元的出厂价也都相距甚远,不耽误企业赚钱。

但对于茅台经销商而言,价格跌至2600元则大为不同。在他们眼中,2500元就是“生死线”,而跌破2600元则意味着距离这条“生死线”不远了。

茅台价格逼近“生死线” 图1

图/视觉中国

确实降了

4月10日, 中国新闻周刊走访了北京多家酒水销售终端,虽然没能找到2600元以下的飞天茅台,不过经销商普遍反映:茅台确实降了。

丽泽金融街附近的一家烟酒行老板表示,本周散飞(散瓶飞天茅台)的价格徘徊在2600-2650元;而在国贸CBD附近的一家烟酒专卖店内,散飞的价格是2700元,老板表示,最近库存很足,消化得不快,原来半个月的货现在能卖一个月。

老黄(化名)是一名资深茅台黄牛,在他这里散飞的价格是2680元,开票的话还得加个税费。不过他对中国新闻周刊表示,“如果不着急买,建议再等等看”。

在线上,茅台的价格似乎要更低一些。以业内知名的第三方酒价平台“今日酒价”为例,4月10日,飞天茅台散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不过上述价格并不包含税费、物流、人工等必要成本。

对于这次茅台降价的原因,有经销商将其归结于375ml巽风茅台酒的放量。这是贵州茅台在去年年底推出的一款“数实融合”产品,主攻年轻人市场,且只在“巽风数字世界”(茅台和网易联合开发的元宇宙APP)进行销售。

今年3月28日,“巽风数字世界”微信公众号发布消息称,即日起,APP中持有相关材料的用户可按照相应步骤,合成对应材料并完成行权,可在线下门店完成巽风茅台酒的提货。

尽管容量相较于500ml的飞天茅台略小,但其口感、品质与其保持一致,价格为1498元/瓶。若按此换算,相当于1997元买一瓶500ml的飞天茅台酒,这比目前至少2600元的市场批发价确实便宜了不少。

另外市场还有传言,巽风茅台酒首批投放是20万瓶,经销商担心会挤压飞天茅台的需求,造成渠道价格的下跌。不过贵州茅台表示,巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小,不会对茅台酒现有价格体系产生影响,目前茅台酒动销情况良好。

酒水分析师蔡学飞对中国新闻周刊表示,目前恰逢白酒行业的消费淡季,茅台价格处于低位是正常现象。

事实上,往年的这个时候,也确实是茅台酒的价格洼地。据“今日酒价”数据,2022年3月底,飞天茅台散瓶批发参考价曾跌至2600元、原箱跌至2820元。

那么,茅台降价的原因真的如此简单吗?

还是库存问题

在蔡学飞看来,此次茅台价格下探,除了淡季原因外,还与前期较大的社会库存有关。

近年来,为了提高业绩抢占市场,酒企持续扩大生产,并向渠道和社会大量压货。2023年,白酒库存成为整个行业的共同危机,并引发了严重价格倒挂现象。去年底,中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上说,“产能过剩是白酒产业存在的问题,去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等,这些都在酒业有比较真实的反映。”

于是,从2023年下半年开始,去库存就成为白酒行业的主旋律。但从实际效果看,库存问题不仅没改善,反而更严重了。酒水行业研究者欧阳千里告诉中国新闻周刊,去年是酒业流通行情模糊,今年是酒业流通确定性下滑。

数据显示,2023年前三季度,A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元,同比增长12.6%。相比之下,2020年,上市白酒企业存货总额为985亿元。从企业的存货金额占总资产情况来看,A股20家白酒企业中,19家存货增多。

白酒去库存为什么这么难?

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉中国新闻周刊,这与两个因素有关。一方面是酒企需要业绩增长。头部酒企既是上市公司,又是地方政府的钱袋子,不管是出于资本市场角度还是政府业绩考核,都必须增长。另一方面则是白酒不能降价去库存。“多数消费品行业,都可以通过降价去库存,比如汽车和家电,但白酒不能。在过去很长一段时间里,白酒特别是高端白酒的增长逻辑是靠价格预期,即白酒越老越香,越老越值钱,所以经销商才愿意囤货,消费者也愿意越涨越买。”

事实也证明了这一点。2016年是中国白酒行业产量巅峰,但自2017年起,国内白酒产量连续7年下滑。

2023年,白酒行业实现总产量629万千升,相比2016年1358.4万千升的历史高点,降幅过半。与此同时,白酒行业销售收入却从2016年的6125.7亿元,增加至2023年的10802.6亿元;利润也从2016年的797.15亿元,增加至2023年的2328亿元。

产量下滑但收入利润增长,背后就是靠提价。对此蔡学飞也表示,白酒属于社交性消费品,属于典型的面子消费,信心与预期更加重要,提价是为了提振市场消费信心,从而激发市场需求,带动市场消费。

由此也出现了“白酒价格战,比谁涨得多”的奇特现象。

去年11月1日,茅台吹响了新一轮涨价的号角。彼时贵州茅台酒(飞天、五星)均上调出厂价,平均上调幅度约为20%,这也是贵州茅台时隔近6年后再度提价。随后,泸州老窖、洋河、剑南春、五粮液、汾酒等头部企业纷纷宣布提价。

经销商急了

茅台酒价格跌至2600元,谁最着急?经销商。

杨金贵解释道,对于茅台经销商来说,2500元是他们的“生死线”,即盈亏平衡线。如果跌破2600元,意味着逼近了“生死线”。

在普通人眼里,卖茅台酒可谓一本万利,是躺着也能赚钱的好买卖。4月3日,贵州茅台公告称,2023年公司总营收达1505.6亿元,同比增长18.04%;净利润747.34亿元,同比增长19.16%。而茅台酒的毛利率更是高达94.12%。

在流通渠道,飞天茅台的出厂价大约是1163元,市场指导价是1499元,但终端成交价要远远高于这两个数字。2022年中秋前,散瓶飞天茅台一度突破3000元,原箱飞天茅台也突破了3300元。换句话说,一瓶酒就有2000元的利润,这还不是暴利吗?

但杨金贵不这么看。茅台不是只有飞天一款酒,想成为茅台的代理商,也不可能只卖飞天一款酒。经销商每年有固定的限额,而且还需要搭配着低利润产品捆绑进货,其逻辑有点类似于奢侈品领域的配货。

茅台的产品矩阵相当庞大,总体上可以分为茅台酒和系列酒两大类。

其中茅台酒以飞天茅台为代表,是茅台酒厂的营收主力。数据显示,2023年,茅台酒实现销售收入1265.89亿元,这也是茅台酒连续两年销售收入超过1000亿元。

至于系列酒那就多了,如茅台1935、汉酱、贵州大曲、赖茅、台源酒等。数据显示,2023年,茅台系列酒贡献的业务收入为206.3亿元,首次突破200亿元大关。其中,茅台1935销售收入达到110亿元,茅台王子酒营收超40亿元,汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元,与茅台酒一起形成了千、百、十亿级大单品格局。

站在茅台角度,企业多元化发展没有问题,毕竟需要巩固护城河,但站在经销商角度,虽然系列酒也有着茅台光环加持,但远没有飞天好卖。

比如茅台1935是茅台近年新推出的千元价格带产品,该产品的厂家进货价为798元/瓶,建议零售价为1188元/瓶。“但在终端,实际成交价在850-900元之间,如果去掉房租和人工,其实不赚钱。”老黄表示。

2023年初,茅台又推出台源酒,以此来抢占百元酱酒价格带新高地。“这款产品的进货价是80元/瓶,但终端价格长期在五六十元徘徊,根本就是赔钱。”老黄进一步说道。

“因此算上这些成本后,飞天茅台只有卖到2500元才能确保经销商不亏本。这不是茅台定的价,而是渠道慢慢摸索出来的。”杨金贵说道。

“那经销商不卖系列酒不行吗?”

“那你就别干了,反正有的是人抢着干。”

善待经销商

那茅台价格什么时候能恢复呢?

“从理性角度来看,茅台酒的稀缺属性没有变化,并且作为社交性产品,白酒的民俗文化属性也没有变化,这些都将构成未来茅台价格走势的基础。”蔡学飞认为,飞天茅台的需求有望在三季度进入恢复周期。

情况可能比预期更好。据“今日酒价”数据,飞天茅台价格自4月11日起连续上涨,目前散瓶价格为2630元,原箱价格为2825元。

对此,经销商也承认这一点,但问题是眼下动销持续放缓,既考验经销商的信心,也考验经销商的资金实力。

零售行业是高度依赖现金流的行业,白酒也是如此,只有货卖出去才能支付房租人工,才能给酒厂支付货款。更重要的是,一旦经销商的资金链断了,不得不抛售回款,将有可能冲击酒企的价格体系。

时至今日,中国白酒的销售方式依然很传统,高度依赖线下经销渠道,业内普遍认为,电商渠道只占整个白酒流通市场的10%左右,强如茅台也离不开经销商。

历史上,茅台曾将经销商视作“恩人”,后者多次拯救茅台于水火之中。近年来,随着茅台大力推行直销渠道,直销收入持续增长,但传统渠道占比仍然过半。

2023年,贵州茅台直销渠道的营业收入约为672.33亿元,同比增长36.16%;批发代理渠道的营业收入约为799.86亿元,同比增长7.52%。而且经过前几年的大力削藩,茅台经销商数量已经基本稳定下来。2021年至2023年,贵州茅台的国内经销商分别为2089、2084、2080家。

更重要的是,经销商是酒企的“提款机”、“蓄水池”。

头部酒企普遍采用先款后货政策,即经销商先打款,然后酒厂发货。正因为经销商的存在,酒企才能得以向下铺货,顺利完成上级单位交代的业绩指标。

而经销商之于茅台还有一个重要作用,就是完成系列酒的销售任务。

茅台的低端产品主要以经销渠道销售为主。2023年,贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨,毛利率95.46%;而经销渠道平均售价为138.77万元/吨,毛利率为89.29%。如果没有经销商的助力,产品力弱的系列酒销售就会出现问题。

在白酒行业分析师肖竹青看来,要想化解库存难题,上市公司应该关注渠道库存的消化进度,“让渠道伙伴活下来,是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。”

作者:余源


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